Amazon wird in der kommenden Saison 1. und 2. Bundesliga und DFB-Pokal im Audio-Stream übertragen. Welche Auswirkungen erwarten Sie auf den Radiomarkt?
Aus unserer Perspektive gibt es „den Radiomarkt“ als solches gar nicht mehr – wir sprechen heute vom konvergenten Audiomarkt aus UKW und Online Audio. Grundsätzlich erleben wir, dass dieser sich momentan sehr positiv und vor allem vielfältig entwickelt. Bei kaum einem anderen Medienangebot sind durch die Digitalisierung so viele neue Kanäle und Formate entstanden. Was zunächst vor allem von Startups und durch das Thema Musikstreaming getrieben wurde, erkennen nun auch größere Player wie Apple, Facebook und Amazon: Audiocontent zieht Nutzer. Dass Amazon nun das hochattraktive Thema Fußballbundesliga angeht, hat eine enorme Strahlkraft und gibt der dynamischen Entwicklung im Audiomarkt weiteren Schub. Die Schlusskonferenz auf den öffentlich-rechtlichen Sendern wird es auch weiterhin geben, viele Hörer werden diesem Format treu bleiben. Durch Amazon werden aber neue und jüngere Zielgruppen angesprochen, die Fußball und Audio bisher vielleicht gar nicht miteinander in Verbindung gebracht haben. Und das ist auch die Stärke des Audiomarktes – seine Konvergenz: Nutzer suchen sich im gesamten Tagesverlauf immer den Empfangskanal, der für ihren Moment passend ist. Das heißt in der Quintessenz, neue Player und Angebote helfen, den Markt zu entwickeln und schaffen durch neue Kanäle und Geräte eine immer größere Audiosphäre. Daraus entsteht auch im Werbemarkt eine größere Relevanz für Audiowerbung.
Die Übertragungen werden werbefrei sein, so wie auch der Platzhirsch Bundesliga-Schlusskonferenz bei den ARD-Wellen – verschenktes Potenzial?
Hier darf ich kurz korrigieren: Die Schlusskonferenz auf den öffentlich-rechtlichen Sendern ist am Samstagnachmittag nicht werbefrei. Sie ist für Werbetreibende sogar ein attraktives Werbeumfeld und wird von den Kollegen in Frankfurt entsprechend vermarktet. Welche Strategie Amazon in diese Richtung langfristig verfolgt, müssen wie beobachten bzw. Amazon beantworten lassen. Aktuell ist der Vermarktungsansatz über die Teilnahme an Amazon Prime abo-basiert.
Wir wissen, dass das Bundesliga-Format für Werbekunden sehr attraktiv ist. Auch weil in diesem klaren thematischen Umfeld inhaltlich sehr zielgruppenrelevante Audiospots produziert und geschaltet werden. Das hat positive Auswirkungen auf die Akzeptanz beim Hörer, die sehr hoch ist. Daher kann ich natürlich unterstreichen, dass im Umfeld Fußball ein starkes Potential für Werbeumsätze liegt.
Die Übertragungen werden von umfangreichen digitalen Zusatzinhalten begleitet. Welche Vermarktungschancen haben solche datenfokussierten Angebote?
Auch im Audiomarkt setzen wir verstärkt auf datengetriebene Ansprache. Ich kann hier vor allem aus der Vermarkter-Perspektive sprechen. Im Bereich der Werbung wissen wir, dass wir durch die Verknüpfung möglichst vieler Datenpunkte ein sehr spitzes Targeting ermöglichen und Audiospots sehr zielgruppengenau ausspielen können. Damit bieten wir Hörern Werbung, die sie sehr gut akzeptieren, da sie inhaltlich eine hohe Relevanz für sie hat. Damit ist die Werbewirkung erwiesenermaßen deutlich stärker und Werbetreibende haben weniger Streuverluste, als über die klassischen Buchungswege. Auch im Bereich von Content ist das natürlich ein Vorteil, wenn Publisher ihre Hörer durch Daten kennenlernen und wissen, welche Formate sie inhaltlich interessieren, um ihnen passende Empfehlungen auszusprechen. (Ähnlich wie z.B. bei Netflix, wo einem basierend auf bereits gesehenen Filmen Vorschläge unterbreitet werden.)
Erwarten Sie künftig auch weitere Bewegung im Markt der Audio-Sportrechte – und wie schätzen Sie die Vermarktungschancen anderer Sportarten ein?
Ja, auch hier wird sich der Markt weiterentwickeln, bedingt durch die Vielfalt der neuen Formate. Hier meine ich nicht unbedingt im Bereich des Livesports – aber gerade Podcasts bieten ein hohes Potential für das Thema Sport. In den USA gibt es hier schon eine Vielzahl von Angeboten und auch in Deutschland entstehen bereits einige Sportsendungen zum Hören, Tendenz steigend. Damit ergibt sich auch ein neues Vermarktungspotential nicht nur für klassische Audiospots. In Podcasts sind zusätzlich Werbeformate wie Native Advertising denkbar, das sich in so einem content-starken Umfeld gut anbietet. Auch das Empfehlungs-marketing - ähnlich wie bei Influencern – kann hier authentisch und gut funktionieren. Für Werbetreibende aus dem Bereich Sport entwickeln sich gerade neue Premium-Umfelder.
