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22.06.2017
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GESAMTREICHWEITEN BRAUCHEN EINHEITLICHE WÄHRUNG

Warum man bei OMD die derzeitigen Daten noch für unvollkommen hält

Elmar Klemm, Director Insights bei OMD Germany

Elmar Klemm, Director Insights bei OMD Germany [Quelle: OMD Germany]


Noch sieht Elmar Klemm, Director Insights bei OMD Germany, Probleme bei den AGF-Gesamtreichweiten für TV- und Online-Nutzung. Zugleich sagt er, dass die komplexe Materie enorme Herausforderung birgt, der die AGF "sich jedoch professionell und akribisch stellt."


Die AGF hat audiovisuelle Gesamtreichweiten für TV und Online-Streaming angekündigt. Was bedeutet das für den Markt?
Die Bedeutung der Gesamtreichweiten für den Markt hängt sehr stark vom Umfang, der Qualität und der Natur der Online-Daten ab.

Umfang: Wenn man von audiovisuellen Gesamtreichweiten spricht, ist es für die Agenturen natürlich essentiell, dass diese Daten dann auch den gesamten audiovisuellen Plan – oder zumindest annähernd gesamt – abbilden. Dabei müssen sowohl die Mobile- und Tablet-Nutzungsdaten, als auch alle Key-Player unbedingt berücksichtigt werden, sprich YouTube etc. Dies ist derzeit alles noch nicht der Fall.

Qualität: Um eine Gesamtreichweite auszuweisen, muss die unabhängig gemessene TV- und Online-Nutzung durch einen Fusionsprozess zusammengeführt werden. Zentral für diesen Fusionsprozess ist es, die Überschneidungen von TV und Online richtig abzubilden. Wenn wir im TV-Bereich z. B. eine Teilgruppe aufgrund ihres Nutzungsverhaltens von sportbegeisterten Panellisten identifizieren können, so erwarten wir, dass diese Personengruppe auch im Online-Bereich ihrer Sportbegeisterung durch Nutzung entsprechender Angebote Ausdruck verleiht. Technisch gesprochen heißt das, dass die Überschneidung zwischen der Nutzung von Sportangeboten in Online und TV „überzufällig“ sein muss. Ob es der AGF gelingt, eine solche Fusion zu implementieren, ist derzeit noch eine offene Frage. Hiervon hängt jedoch die Qualität der ganzen Daten ab.

Natur: Die TV-Daten sind eine Nutzungswährung, deren Basis die gemessene Nutzungsdauer ist. Im Gegensatz hierzu findet derzeit die Ausweisung der Online-Nutzung auf Streamview-Ebene statt. Ziel einer „audiovisuellen Gesamtreichweite“ muss es natürlich sein, eine Reichweite auf einer einheitlichen Währungsbasis (Nutzungsdauer) zu etablieren. Von diesem Ziel sind wir derzeit noch weit entfernt. Die implementierten Online-Messbibliotheken erheben zwar die Nutzungsdauer mit, die Qualität der erhobenen Nutzungsdauer ist derzeit jedoch noch stark unterschiedlich, so dass Online-Nutzung derzeit immer noch auf View-Ebene ausgewiesen wird.

TV- und Online-Nutzung unterscheiden sich stark. Wie gut lassen sich daraus einheitliche Reichweiten ermitteln?
Eine einheitliche Ausweisung macht dann Sinn, wenn die beiden Reichweiten auf einer einheitlichen Währung – sprich Nutzungsdauer – basieren (siehe oben). Solange dies nicht der Fall ist, würde man Äpfel mit Birnen in einen Topf werfen. Natürlich kann man auch den umgekehrten Weg gehen, und die nutzungsdauerbasierte TV-Währung vergröbern, indem man eine vollständige Nutzung einer TV-Sendung/Werbeblock unterstellt, sobald eine Sekunde davon genutzt wurde (0/1-Methode). Dies wäre aber eine Verschlechterung des derzeit existierenden TV-Standards, die der Markt nicht gutheißen würde.

Nach ersten veröffentlichten Ergebnissen sieht nur ein Bruchteil der Zuschauer die Sendungen im Netz. Sind die Mediatheken als Werbeträger interessant?
Natürlich sind die Mediatheken (außer die der ARD) als Werbeträger interessant. Wir wissen alle, dass Online-Nutzung stark fragmentiert ist, genau dies sehen wir in der beobachteten Online-Nutzung. Aufgrund der Fragmentierung wird die Online-Nutzung von den Vermarktern zu sinnvoll buchbaren Angebotseinheiten zusammengefasst. Übrigens sind auch TV-Nutzungen in den Randzeiten und auf kleinen Sendern sehr gering (stark fragmentiert), ohne dass irgendjemand die Nützlichkeit dieser Angebote deshalb in Frage stellen würde.

Die Online-Nutzung ändert sich schnell, neue Videoplatten und Abspielgeräte kommen, andere Vertriebsplattformen verlieren an Bedeutung. Wie schnell können und müssen die Mess-Methoden dem angepasst werden?
Die Schnelllebigkeit des digitalen Marktes hat längst schon zu einem ständigen Hase-Igel-Spiel geführt. Die Mess-Methodik muss ständig gescreent, angepasst und erweitert werden, um alle „relevanten“ Angebote/Vertriebskanäle etc. erfassen zu können. Jedes Browser-, Player- oder Betriebssystem-Update kann unvorhersehbare Folgen haben. Dies ist natürlich eine enorme Herausforderung für die AGF, der sie sich jedoch professionell und akribisch stellt.