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24.11.2017
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KEIN INFLUENCER-MARKETING BEI KNAPPEN BUDGET

Warum es bei dieser Werbeform immer um Qualität geht

Julian Banse, Geschäftsführer Becker-Banse Medien

Julian Banse, Geschäftsführer Becker-Banse Medien [Quelle: Becker-Banse]


"Influencer-Marketing ist besonders interessant für Unternehmen, die ein produktbezogenes B2C-Geschäft betreiben", sagt Julian Banse, Geschäftsführer Becker-Banse Medien. Doch er kennt auch viele Stolperfallen. Becker-Banse wurde 2013 gegründet und gehört heute mehrheitlich zur  die international tätigen „concept X Gruppe“. 


Influencer-Marketing ist in aller Munde – für welche Zielgruppen und Marken ist diese Werbeform besonders geeignet?
Influencer-Marketing ist besonders interessant für Unternehmen, die ein produktbezogenes B2C-Geschäft betreiben. Das hat den Hintergrund, dass eine Emotionalisierung des Produktes generiert werden soll, indem ein bestimmter Influencer dieses empfiehlt oder sogar aktiv in einer Handlung nutzt. Die emotionale Bindung des Fans zum jeweiligen Kampagnengegenstand wird dadurch erhöht und damit auch die Kaufwahrscheinlichkeit.

Die Bedingung hierfür ist jedoch, dass die Kampagnenfaktoren mit dem jeweiligen Charakter und der Zielgruppe des Influencer übereinstimmen. So sollten genug Nenner und ein Nutzen vorhanden sein, damit eine höchst mögliche Werbewirkung erzielt wird. Das Ziel einer Influencer-Kampagne sollte daher an erster Stelle sein, dass auch wirklich der ausgewählte Influencer mit den eigenen Bedingungen übereinstimmt. Dadurch kann zwar die Reichweite sinken, jedoch durch die spitze Zielgruppe gleichzeitig die Conversions und Effektivität gesteigert werden. Das macht die Sache auf einer Ebene schwieriger, doch wird diese Grundregel beachtet, dann kann zwar die Reichweite sinken, doch die Conversions steigen.

Wenn diese Faktoren beachtet werden, eignet sich Influencer-Marketing für Unternehmen. Eine quantitative Verfolgung dieses Marketinginstruments kann jedoch auch einen gegenteiligen Effekt erzielen.

Experten schätzen, dass es allein in Deutschland bis zu fünf Millionen Influencer gibt - Welche Influencer passen zu welcher Kampagne?
Grundsätzlich muss man zur Frage noch kommentieren, dass der Begriff Influencer natürlich sehr dehnbar ist. Reden wir jedoch von Makro-Influencern – welche professionell arbeiten und eine qualitative und hohe Reichweite besitzen – dann sinkt die Anzahl an aktiven Personen in der Influencer-Branche deutlich. Ich schätze, dass man sich hier locker im dreistelligen Bereich befindet.

Zur Frage: sportliche Influencer passen zu sportlichen Marken. Ist der jeweilige Sportler zurückhaltend, dann passt er eher zu einer konservativeren Kampagne. Genauso ist es aber auch andersrum. Somit muss man immer von Fall zu Fall analysieren, was am besten passt. Der Erfolg einer Influencer-Kampagne fällt und steht mit der Selektion des richtigen Influencers. Deshalb sollte ein Unternehmen immer klare Regeln formulieren und diese auch strikt beachten.

Fake-Profile und Bots als Follower- wie lässt sich sicherstellen, dass die Botschaften von Influencern tatsächlich bei der Zielgruppe ankommt?
Und da ist man auch wirklich wieder beim Thema der Qualität. Wenn man als Unternehmen kein großes Budget zur Verfügung stellen möchte, dann empfiehlt es sich, eher die Finger vom Influencer-Marketing zu lassen. Denn es ist der Tat kein Geheimnis, dass gerade auf Instagram die ersten paar Tausend Follower gekauft werden, damit man als Influencer schnell an Massendeals kommt. Deshalb empfehle ich immer auf qualitative Kampagnen zu setzen. Das heißt wirklich die Influencer nach klaren Kriterien auswählen.

Grundsätzlich kann man gut auf folgende Grundlagen achten: die Nationalität der Follower sollten der Ausgangssprache entsprechen, man sollte eine organische Kommunikation in den Kommentarspalten auffinden können und sich auch Statistiken der potentiellen Influencer geben lassen. Ab einer bestimmten Größe sind dann auch die jeweiligen Plattformen auffälliger und filtern immer öfters Fake-Follower. Aber auch hier gilt: Ausnahmen bestätigen die Regel.
 
Kritiker wenden ein, dass beim Influencer-Marketing häufig Kennzeichnungs-Pflichten verletzt werden – welche Regeln sollte es aus Ihrer Sicht für diese Werbeform geben?
Viele Landesmedienanstalten haben hierzu gutes Materialien rausgegeben. Wenn sich alle wirklich an diese Regeln halten würden, dann wäre es schon zufriedenstellend. Deshalb sollte man eher daran arbeiten, dass die vorhandenen Regeln mit aller Macht eingehalten werden – und sicherlich noch an der ein oder anderen Graustelle arbeiten.