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Neue Konkurrenz für etablierte Medien

Warum es für Sponsoren sinnvoll ist, Sportrechte zu erwerben

Olaf Markhoff, Leiter des Competence Circles Sponsoring / Deutscher Marketing Verband e.V. Quelle: DMV Olaf Markhoff Leiter CCS Deutscher Marketing Verband 24.01.2017
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Uwe Schimunek
Freier Journalist
Meinungsbarometer.info
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Die Technik hat sich so entwickelt, dass möglich ist "mit vergleichsweise überschaubaren Mitteln ein gutes Programm auf die Beine zu stellen", sagt Marketing-Experte Olaf Markhoff. Und so könnte das Beispiel der DKB, die die Handball-WM übertragen hat, durchaus Schule machen.







Mit der DKB-Bank hat sich ein Sponsor die Übertragungsrechte an der Handball-WM gesichert. Welche Vorteile und Nachteile hat es für einen Sponsor, solche Rechte zu erwerben?
Zunächst einmal ist es sehr positiv, dass ein sportliches Großereignis, wie die Handball WM, nicht im Nirwana versunken ist, weil sich Rechteinhaber und TV-Anstalten nicht einigen konnten oder wollten.

Auch wenn in diesem Fall eine Einigung offenbar schwierig war, sollten gerade die öffentlich-rechtlichen Sender hier an ihren Auftrag denken und nicht eindimensional nur an die ganz großen Quotengaranten. Sportliche Vielfalt für die Gebührenzahler muss die erste Priorität sein. Bei allen Diskussionen über die Unabhängigkeit der Berichterstattung und der noch nicht ganz ausgereiften technischen Qualität, ist es doch großartig, dass man zu einer Lösung im Sinne der Handball-Fans gelangt ist und in so einem wichtigen Markt wie Deutschland Bewegtbilder von der Handball-WM zeigen konnte. Die Kritik der etablierten Medien kommt vor diesem Hintergrund etwas deplatziert daher.
 
Die DKB tritt erstmals als Medienanbieter auf. Wie lässt sich aus einer erfolgreichen Marke eine erfolgreiche Medienmarke machen?
Dieses Modell könnte in der Zukunft Schule machen. Fakt ist, dass heute die technischen Möglichkeiten existieren, mit vergleichsweise überschaubaren Mitteln ein gutes Programm auf die Beine zu stellen. Dadurch kommen neue Player auf den Markt. Die erhöhte Nachfrage bestimmt die Regeln. Etablierte Medien müssen sich in Zukunft noch etwas mehr anstrengen, um an begehrte Rechte zu kommen. Gleichzeitig erhöhen sich die Chancen für vermeintlich kleinere Sportarten, mediale Präsenz zu bekommen. Marken wie die DKB oder auch andere Sponsoren werden sich immer mehr durch klare Themen gegenüber der Öffentlichkeit und den Konsumenten positionieren. Marken werden zu Medien und werden somit relevant. Ein Phänomen, welches es in anderen Bereichen, beispielsweise bei E-Tailern (ASOS, Zalando) schon längst gibt. Aber auch hier gilt: nur Qualität setzt sich durch.

Könnte das Beispiel Schule machen und gerade für nicht so stark in den Medien präsente Sportarten eine Chance darstellen?
Ein klares Ja! Die Demokratisierung der medialen Präsenz führt zu einer erhöhten Nachfrage (siehe oben). Wenn man sieht, wie schnell die DKB eine Übertragung auf die Beine gestellt hat, ist das beeindruckend und macht Hoffnung für Sportarten, die nicht so im Rampenlicht stehen. Journalistisch war sie einwandfrei, technisch verbesserungswürdig. Aber bei dem Vorlauf sei es dem Team verziehen. Der Fall DKB könnte in der Tat Schule machen, auch in anderen Sportarten.
 
Die Medienanstalten haben erklärt, dass sie die Übertragungen der Handball-WM auf der DKB-Webseite dulden, aber grundsätzlich für genehmigungspflichtig halten. Auf welche regulatorischen Hürden müssen sich Sponsoren im Falle eines Rechteerwerbs einstellen?
Ich bin kein Experte, was das Medienrecht betrifft. Und es ist wichtig, dass Inhalte zum Schutze der Medienrezipienten überprüft werden. Ich bin aber auch davon überzeugt, dass die Übertragung von Handball-Spielen anders beurteilt werden müssen, als z. B. politische Inhalte. Man sollte hier im Sinne der Fans und der sportlichen Vielfalt mit Fingerspitzengefühl vorgehen.

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