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11.12.2017
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PERSONENBEZOGENE DATEN WERDEN TEURER

Wo für die Marktforscher die Chancen der Digitalisierung liegen

Hartmut Scheffler, Managing Director Marketing, Kantar TNS

Hartmut Scheffler, Managing Director Marketing, Kantar TNS [Quelle: Beatrice Richert]


Moderne Marktforscher müssen "für die neuen Herausforderungen interdisziplinär ausgebildet sein und diese Fähigkeit auch kommunizieren und „verkaufen“ können", sagt Hartmut Scheffler, Managing Director Marketing bei Kantar TNS. In den neuen rechtlichen Rahmenbedingungen der EU sieht er auch Chancen.


Immer neue Daten-Auswertungs-Tools drängen auf den Markt. Inwieweit können Anwender künftig professionelle Datenanalysen ohne externe Marktforscher erledigen?
Die IT-/ Technikseite können sicher andere genauso gut oder besser abdecken. Um aus Daten wichtige, richtige, handlungsleitende Erkenntnisse ableiten zu können, bedarf es allerdings weiterer Fähigkeiten. Welche Daten sind für die Fragestellung die relevanten, welche unwichtig. Es reicht nicht, alle Daten in einen Topf zu werfen, sondern es kommt auf die wichtigen Daten an. Wie werden die Daten analysiert? Zum Handwerkszeug der Marktforscher gehört es, mit den richtigen Analyseverfahren zu arbeiten und nicht mit irgendwelchen voreingestellten. Und dann vor allem: Wie sind die Ergebnisse zu interpretieren? Marktforscher sollten auch Menschenkenner sein, d. h. Sozialpsychologie, Psychologie, Soziologie mit dem jeweiligen Fachwissen in die Interpretation einbringen. Wenn all dieses Fachwissen bei Betriebsmarktforschern vorhanden ist, dann wird es hier des externen Marktforschers nicht bedürfen. In der Regel sind betriebliche Marktforschungsabteilungen aber zu klein und können nicht all diese Skills abdecken, so dass Big Data/ Datenanalyse großer Datenmengen eine Wachstumschance auch für externe Anbieter darstellen.

Welche Chancen ergeben sich für Marktfortscher im Gegenzug daraus, dass immer mehr Prozesse auf der Verarbeitung von Daten basieren?
Marktforscher haben mehr denn je Daten zur Verfügung, aufgrund derer sie für die jeweiligen Fragestellungen Erkenntnisse und Empfehlungen ableiten können. Mangelte es früher oft an sinnvollen oder gar notwendigen Daten, die nur für viel Geld beschafft werden konnten, so scheitert gute Marktforschung heute immer weniger an diesem Datenproblem. Marktforscher müssen allerdings gerade auch für die neuen Herausforderungen interdisziplinär ausgebildet sein und diese Fähigkeit auch kommunizieren und „verkaufen“ können.

Daten gelten als das Gold der Digitalisierung. Rechnen Sie mit einer Verteuerung dieses „Rohstoffes“?
Sofern Daten nicht personenbezogen sind, wird deren Erfassung und Verarbeitung auch in Zukunft immer preiswerter werden. In dem Moment, wo Personenbezug - datenschutzrechtlich korrekt abgewickelt und mit den entsprechenden Einwilligungen – gewünscht vorgenommen wird, d. h. wo auf Daten einzelner Personen zurückgegriffen wird, wird dies z. B. durch die neue Europäische Datenschutzgrundverordnung und die E-Privacy-Regulierung erschwert werden. Das bekannteste Beispiel: Cookies werden nicht mehr ohne doppelte Opt-in-Genehmigung zu setzen sein. Dann wird ein Lösungsweg sein, Daten zu bezahlen: Sei es direkt in Geld oder mit einem geldwerten Vorteil für den Datengeber. Personenbezogene Daten werden also teurer werden.

Viele digitale Daten lassen sich auf den Nutzer zurückverfolgen. Wie lässt sich die Anonymisierung in der Marktforschung künftig sicherstellen?
Sofern die personenbezogenen Datensätze erhalten bleiben, wird dies nicht möglich sein (siehe Cookie-Diskussion und die Fähigkeit, aus pseudomisierten Daten doch wieder Rückschlüsse auf das Individuum ziehen zu können). Der einzig mögliche Weg: Externe und dem Datenschutz verpflichtete Marktforschungsanbieter verarbeiten die Datensätze zu allgemeinen Erkenntnissen, Algorithmen und Scores. Sie liefern diese Erkenntnisse durchaus mit konkreten Handlungsanweisungen für optimiertes Targetting und Profiling – aber grundsätzlich ohne die hinter den Analysen und Erkenntnissen stehenden einzelnen Datensätze. Diese liegen nur dem Marktforschungsinstitut in pseudomisierter Form vor. Sollte das Anonymisierungsgebot z. B. in der E-Privacy-Richtlinie ernst gemeint sein, dann ergeben sich daraus zusätzliche Marktchancen für die der Anonymität verpflichteten Marktforscher.