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11.12.2017
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PROFESSIONELLE FORSCHER VERHINDERN EMPIRISCHES GLÜCKSSPIEL

Warum die Digitalisierung für die Marktforschung wachsende Chancen bietet

Stephan Teuber, Geschäftsführer Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH (GIM)

Stephan Teuber, Geschäftsführer Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH (GIM) [Quelle: GIM]


Aus Sicht von GIM-Geschäftsfüher Stephan Teuber lässt sich "relevante Marktforschung nicht auf „Daten-Auswertungs-Tools“ reduzieren." Für seine Branche sieht er gute Chancen. Nicht zuletzt deswegen, weil viele neue und neuartige Daten zur Verfügung stehen.


Immer neue Daten-Auswertungs-Tools drängen auf den Markt. Inwieweit können Anwender künftig professionelle Datenanalysen ohne externe Marktforscher erledigen?
Grundsätzlich ist das keine neue Entwicklung. Gerade in kleineren, mittelständischen Unternehmen haben auch in der Vergangenheit die betrieblichen Marktforscher selbst Befragungen und Analysen durchgeführt. Ich kenne Beispiele, da führte der betriebliche Marktforscher an Tankstellen Interviews durch, und ein anderer wunderte sich, dass er nach Versendung einer Kundenzufriedenheitsbefragung an 36.000 Kunden von Rückfragen derart überschüttet wurde, dass er nicht mehr zu seiner eigentlichen Arbeit kam. Es fragt sich aber, ob dies für die Unternehmen ein sinnvoller Weg ist. Die Arbeitsteilung zwischen den betrieblichen und dem Institutsmarktforschern ist ja nicht zufällig entstanden. Vielmehr initiiert der betriebliche Marktforscher den Forschungsbedarf aus der Perspektive des Unternehmens, indem er aus dessen Situation die Fragestellungen formuliert und als Auftraggeber und Kontrollinstanz die Durchführung sowie vor allem in Lieferung der Ergebnisse durch das Institut steuert. Umgekehrt kommt das Institut aus der Forschungsperspektive, verfügt in der Regel über viel breitere Erfahrung aus den unterschiedlichen Kategorien und Methodologien und kann sowohl auf vielfältigere forscherischen als auch größere logistische Ressourcen zurückgreifen. Dabei dient die Trennung der Rollen zudem der gegenseitigen Qualitätskontrolle.

Darüber hinaus lässt sich relevante Marktforschung nicht auf „Daten-Auswertungs-Tools“ reduzieren. Bei Forschung geht es um das inhaltliche Verständnis, die methodologische Expertise und einen validen empirischen Ansatz. Hier stoßen Standardisierung und Simplifizierung schnell an ihre Grenzen. Ich kenne kaum ein Projekt aus der Geschichte der GIM – und da spreche ich von tausenden von Projekten – die wir mit einem Ansatz von der Stange hätten umsetzen können. Ich kann mir auch nicht vorstellen, dass Kunden, denen es auf valide Ergebnisse und Empfehlungen ankommt, sich auf Dauer auf ein solches empirisches Glücksspiel einlassen werden.

Welche Chancen ergeben sich für Marktfortscher im Gegenzug daraus, dass immer mehr Prozesse auf der Verarbeitung von Daten basieren?
Die Chancen werden wachsen. Bisher arbeitet Marktforschung meist mit eigens erhobenen Daten. Diese garantieren auch heute noch ein Höchstmaß an Validität und Repräsentativität, da sie in der Regel nach den Standards der Stichprobentheorie erhoben wurden und auf einer zuvor klar definierten Grundgesamtheit basieren. Künftig tritt das neue Universum bereits gegebener Daten hinzu. Hier entfaltet sich für die Marktforschung ein riesiger Möglichkeitsraum. Denn jetzt ist die gesamte Kompetenz gefragt, die Daten zu bewerten, zu ordnen und letztlich hypothesengeleitet auszuwerten. Erst wenn der Datenpool auch den gängigen Gütekriterien genügt (also sich z.B. auf eine definierte Grundgesamtheit, sei es von Menschen, Entscheidungen oder Situationen beziehen lässt) und nach wissenschaftlichen Kriterien ausgewertet wird, lassen sich daraus empirisch valide und vor allem für den Auftraggeber relevante Resultate ableiten. Denn die Anzahl signifikanter Korrelationen steigt bekanntlich mit der Menge der Daten, ohne dass damit Kausalitäten verbunden sein müssen. Nur eine theoretisch informierte Analyse wird Relevanz erzeugen. Der bekannte (An-)Spruch „Schau doch mal, was die Daten hergeben“ läuft ohne Expertise ins Leere und produziert auf der Basis von Rauschen in den Daten allenfalls zufällige Erkenntnis, meist allerdings Unsinn. Die Daten müssen vom Rauschen befreit werden. Und dazu bedarf es eben in besonderem Maße einer Fachkompetenz wie derjenigen, über die Marktforscher heute im besonderen Maße verfügen.

Daten gelten als das Gold der Digitalisierung. Rechnen Sie mit einer Verteuerung dieses „Rohstoffes“?
In der Preisentwicklung spiegelt sich die ambivalente Haltung der Bevölkerung zu Datenschutz. Einerseits wird dieser stetig verschärft, wie auch die europäische Datenschutzrichtlinie zeigt. Andererseits geben immer mehr Menschen freiwillig Daten preis, die sie früher niemals veröffentlich hätten. Meine These ist daher, dass die freiwillig preisgegebenen Daten, z.B. aus den CRM Systemen und der datentechnischen Begleitung der gesamten Customer Journey, eher günstiger werden. Die Unternehmen generieren diese ja selbst in der Kommunikation mit ihren Kunden und speisen sie dort wieder ein. Daten hingegen, die eigens erhoben werden bzw. welche die User Dritten zur Verfügung stellen, und mit denen dann gehandelt wird (z.B. die Daten sozialer Netzwerke), dürften eher teurer werden. Es wird also zwei Preisklassen von Daten geben: Je mehr datenschutzrechtliche Hürden also zu überwinden sein werden, desto teurer werden die Daten, je direkter sie dem Nutzer dagegen zur Verfügung gestellt werden, desto günstiger werden sie.

Viele digitale Daten lassen sich auf den Nutzer zurückverfolgen. Wie lässt sich die Anonymisierung in der Marktforschung künftig sicherstellen?
Hier sind der Gesetzgeber und die Verbände gefordert. Die neue europäische Datenschutzgesetzgebung weist ja deutlich in die Richtung einer Verschärfung des Datenschutzes und damit des Anonymisierungsgebotes. Ich bin der Meinung, dass die Trennung von Marktforschung und Marketing nach wie vor ihre Berechtigung hat und die Profession diese Trennung ernstnehmen soll, um eine ihrer nach wie vor zentralen Fundamente nicht zu beschädigen, nämlich die Bereitschaft der Menschen, an Befragungen teilzunehmen bzw. Daten von sich zur Verfügung zu stellen. Das heißt nicht, dass es nicht zu datenschutzrechtlich legitimierten Formen personenbezogener Feed-back-Systeme geben wird, was ja schon heute im Bereich der Customer Experience gängige Praxis ist. Nur muss man dann von Customer Experience Management sprechen und sich von vornherein von Forschung abgrenzen. Forschung hingegen muss durch die internen Qualitätsstandards sicherstellen, dass aus Forschungsdaten eben keine Rückschlüsse auf den Nutzer möglich sind. Diese Standards müssen bereits bei der Stichprobenstruktur, aber auch in der Gestaltung der Datenstruktur sicherstellen, dass über spezifische Merkmalskombinationen keine De-Anonymisierung stattfinden kann. Dabei kann es nicht schaden, wenn die normative Kraft des Gesetzes dazu beiträgt, dass sich die Profession auch daran hält.